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「不倫した芸能人」はなぜCMから消えるのか 不買運動のきっかけにも

「不倫した芸能人」はなぜCMから消えるのか 不買運動のきっかけにも
芸能人が不倫をした場合、広告代理店やスポンサーが「即アウト」と判断するのはなぜか?(ABACAPRESS/時事通信フォト)

東出昌大の不倫は2020年初頭の芸能ニュースの中では最も衝撃をもって受け止められたが、その後すぐに対応したのが彼がCMキャラクターを務める企業である。ホンダ、オンワード樫山、サンスター、フジ住宅の4社は、発覚直後からウェブサイトに掲載していたCM動画を削除するなどの対応を取った。恐らく各社ともに契約を打ち切ったのだろう。

2016年には、“CM女王”的な地位にいたベッキーが、川谷絵音との不倫報道により10社の契約を失った。それだけ広告業界は芸能人のスキャンダルに敏感だし、一度、悪評がついた芸能人をCMに再起用することは少ない。

一方で渡辺謙のように不倫が報じられてもハズキルーペのCMに登場する例もあるが、これはハズキカンパニーの松村謙三会長兼CEOが型破りな人物だからできたことだ。

松村氏は週刊文春の取材に対して渡辺のギャラが2億円であることをバラしたうえで、「でもまあ、渡辺謙さんも不倫がなかったら、ウチのCMを受けてくれなかったと思うよ(笑)」とぶっちゃけるように、同氏にとっては広告業界の慣習はあまり気にしなかったのだろう。これは例外と考えたほうがいい。

なぜCMは「おいしい仕事」か?

今回は「広告業界が不倫を嫌う理由」について実態を述べるとともに考察したい。

まず、CMの契約料というものがケタ違いに高いことから説明しなくてはならないだろう。CMを含めた広告では、すでに好感度の高いイメージを持つ芸能人を利用して、商品やサービスのイメージ向上につなげることが多い。

芸能人には決められた演出と世界観で完全にキャラを演じ、商品や企業の顔となることが求められる。大きな責任を担うためか、ドラマやテレビ番組の出演に比べて巨額の報酬が支払われる。

撮影は1日がかりになるし、場合によっては海外ロケで数日拘束されることもある。しかし、ある程度知名度を持つ芸能人の場合、CM1本に出演するだけで、5000万から1億円を稼ぐこともある。ドラマやテレビに出るよりも圧倒的にコスパが高いと言っても過言ではないだろう。

実際、ある大手広告代理店に勤める営業担当社はこう語る。

「芸能人はCMに出ることが最終目標になっている面があります。今はハリウッド映画やNetflixなど巨額のギャラが得られる仕事を目指す道もありますが、日本人で重要な役を獲得できるのはごくわずか。となれば、CM契約が最もおいしい仕事です。普段のテレビ出演や、映画出演はCMに出るための“プロモーション”の側面もあります。そこで注目を集めた芸能人ほど、CMのオファーが来やすくなりますから」

CMをつぶされかけて激怒した社長

CM出演は、タレントはもちろん所属する芸能事務所にとってもおいしい仕事だ。報酬が高いのはもちろん、芸能人の人気が高ければ高いほど広告代理店やスポンサーに強気な交渉ができる。

実際、事務所の人間がいかに「所属タレントのCM出演を重要視しているのか」がわかるエピソードがある。私が、今年1月に「FINDERS」というウェブメディアで書いた記事の一部を要約する。

私がネットニュース編集者として、「清純派女性芸能人があるアスリートと付き合っているのでは」との疑惑を報じたときのことだ。事務所から「事務所に来い、オラ!」と激怒の電話が来て、対面での事情説明と謝罪を求められた。情報の精度はかなり高そうなので掲載し、恐らく事実なのだから謝罪をする必要はないものの、とにかく社長が怒っているので行くことにした。

「このクソッタレ!タコ!この野郎、お前なんかがいなければこんなクソみたいなことにならなかったんだ、エッ!この馬鹿野郎!CM決まったばかりなのに余計なことしやがって!これで契約打ち切られたらどーしてくれるんだ!」

会うなりこう罵倒されたのだが、「CM決まったばかりなのに」という言葉で社長が激怒する理由がよくわかった。事務所が手塩にかけて育ててきたタレントがついにCM出演という形で認められたのだ。当時の彼女レベルであれば、報酬は800万〜1200万円ほど。1ステージ3万円といった安価なイベント出演などもこなしてきたであろう彼女がついにCM出演にまでたどり着いたにもかかわらず、いきなりメディアの人間に水を差されたのである。

「打ち切られたらどーしてくれるんだ!」の一言に、この思いがすべて詰まっていた。彼女がしていたのは不倫ではなく、あくまでも交際だが、清純派で売ってきただけに、交際であってもイメージに反すると社長は考えたのだろう。もう大人なんだから自由恋愛でいいじゃないか、といった正論はCMの世界では通用しないのである。

広告代理店やスポンサーの人間は、それほどタレントの恋愛や不倫、スキャンダルに目ざとい。

「結婚」でさえ業界では問題視される

ある女優が結婚をした際、事前にスポンサーには伝えられていなかった。土曜日のスポーツ紙にスッパ抜かれ、すぐさま広告代理店は彼女の所属先である事務所の人間を呼びだし、事情を聞き、休日だというのに対策会議を開いた。結婚自体はめでたいことではあるものの、相手の男性が過去にチャラいことをしていたような「ウェイ系の人物」だったことが問題視されたのだ。

結局「そこまで商品のイメージは落ちないだろうし、彼女の結婚は歓迎されるだろう」という判断でCM中止や、動画削除などの処置は取られなかった。CMに出演する人間のステータス(状況や社会的地位)が企業や商品に及ぼす影響は大きいため、彼女の結婚が問題視されたのは仕方がないことだろう。

となれば、広告代理店やスポンサーは、芸能人が不倫をした場合は即アウトと判断せざるをえない。

何しろ「幸せな夫婦役」(レトルト食品や調味料、洗剤、ファミリーカー、住宅など)、「明るくはきはきとした清純派お姉さん」(お菓子や清涼飲料水)、「表裏のない熱血漢」(スポーツドリンク、エナジードリンク、缶コーヒーなど労働者賛歌系演出)などのCMでは、不倫が持つ「ドロドロ」「裏切り」「実は夫婦生活崩壊」「妖艶」といったイメージはノイズになる。

不倫が報じられた芸能人が優しい夫や妻を演じているのを見たら興ざめするし、場合によっては不買運動を起こされるかもしれない。だからこそCMの契約書には「ステータスを変えない」という条項が入っているし、「不倫もご法度」と最近は明記されている。

ベッキーの不倫が発覚し、契約を打ち切られたときは「奴隷契約」などと広告主側を批判する声もあったが、「いえいえ、われわれはあなたのプライバシーも含めて高額の金を払っているんですよ。あなた、ただの契約違反でしょ?不倫をしたかったら契約期間が切れたらいくらでもおやりくださいませ」というのが広告主の言い分なのである。

何しろ企業のマーケティングプランが完全に破綻するし、視聴者からのクレームを一身に受けることとなる。

「おしどり夫婦」と一時は言われたものの、実際は週刊誌などから「離婚間近」などと報じられる芸能人夫婦がいる。彼らがなかなか離婚をせず、突発的に離婚を発表し「やっぱりね」となるそのタイミングは夫婦共演CMの契約期間が終わったときであることが多い。

一度、スキャンダルが発覚した芸能人がCM復帰するまでにはかなり時間がかかる。長期間の自粛を経てテレビ番組や映画などに出演した後に、ようやく出演に至るケースが多い。要するに過去にたどったCM出演までのルートをまた1からやり直さなければいけないということだ。

矢口真里が不倫から3年後の2016年に日清食品のCMに出たが、設定はOBAKA'sUNIVERSITYの危機管理の権威として「二兎を追う者は一兎をも得ず」と学生に教訓を教えるもの。これが猛烈なクレームを受け、矢口は結局降板。今でも地上波TVのCMには出られていない。

東出不倫でとばっちりを受けた杏

タレントの商品価値はそのイメージないし、好感度にある。それが崩れたら企業や商品にも悪影響を及ぼすため、とにかく広告代理店や広告主としては契約タレントに不祥事を起こしてほしくないのが本音である。

あと、今回の東出の件でとばっちりを受けたのが妻の杏だ。彼女は何も悪くないにもかかわらず、視聴者から「不倫された杏ちゃんが可愛そうで商品のことがまったく頭に入らない」といった声も聞こえた。

何やら陰を背負わされる結果となった杏だが、広告業界では彼女の「おしゃれ」「良妻賢母」的イメージがどう変わったか今後分析がなされることだろう。それで新境地のCM獲得に繋がればいいのだが、つくづく東出は見事に「やらかし」てしまったといえよう。

まぁ、個人的にはCMに著名キャラを使うのはアスリートが靴のCMに出る程度でいいのでは、とも正直思う。タレントのファンが商品を買ってくれるかもしれないが、どうせ契約が切れたらその人たちの心は商品から離れていくのだから。

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「たん生日は一緒に」志らく妻、不倫関係の弟子に復縁求め何度も手紙か 東出昌大がアポ無しで帰宅?杏は家の中に入れなかったか 不倫騒動の唐田えりか「パラサイト」の監督作品で女優復帰も?

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