この春、多くのテレビ番組がリニューアルされたが、業界で注目されているのはある番組に似たコンセプトの番組が増えたこと。その番組は人気バラエティの『ヒューマングルメンタリーオモウマい店』（中京テレビ・日本テレビ系）だ。なぜこの番組のコンセプトが今広がっているのか？コラムニストでテレビ解説者の木村隆志さんが解説する。

【写真】リニューアルした『嗚呼！！みんなのどうぶつ園』で始まった「ガチ恋さん」なる企画

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9日、土曜19時台に放送されていた『ILOVEみんなのどうぶつ園』（日本テレビ系）がリニューアルし、『嗚呼！！みんなのどうぶつ園』という番組名に変わりました。

放送を見て驚かされたのは、その名前以上に大きく変わった番組内容。これまでは人気芸能人がさまざまな動物とふれ合う様子を放送し、近年では保護活動に関する企画が大半を占めていました。しかし、今回のリニューアルで「日本全国の動物が好きすぎる“ガチ恋さん”をご紹介」「動物好きに悪い人はいない。面白い人はいる」というコンセプトに一変したのです。

このリニューアルによって番組の主人公は、芸能人から動物好きの一般人＝ガチ恋さんに変わりました。かわいらしい動物の映像こそ健在なものの、それと同等以上にガチ恋さんの姿にスポットが当てられているのです。

動物に対するガチ恋さんの「情熱」「やりすぎ」を見ていて思い浮かんだのは、『ヒューマングルメンタリーオモウマい店』（中京テレビ・日本テレビ系）。同番組のコンセプトは、「オモてなしすぎでオモしろいウマい店を発掘する」ですが、どちらも一般人をフィーチャーするとともに、取材は芸能人ではなくスタッフが行っています。

「一般人が一般人を取材し、その映像が笑いを交えたライトドキュメンタリー」であることは同じ。しかし、『オモウマい店』を思わせる構成・演出は、『嗚呼！！みんなのどうぶつ園』だけではなかったのです。

現在の視聴者に最も合うコンセプト

『嗚呼！！みんなのどうぶつ園』と同じ9日、『世界一受けたい授業』もリニューアルされ、新コーナー「噂のヤバイ先生File」がスタート。これは「ある界隈で『ヤバイ』と話題になっている新進気鋭の先生や学説にフォーカスする」というコンセプトであり、有名人を招いた企画ではなく、あくまで一般人を主人公に据えたコーナーです。

次に『沸騰ワード10』は、この1か月あまり「取り憑かれた芸能人」などのタレント企画をほとんど放送せず一般人をフィーチャー。伝説の家政婦・志麻さん、タケノコ王、伝説のはんこ店主vs名字研究家という人気企画を連続投入したほか、宝塚密着、図書館司書など、一般人が主人公の企画を立て続けに放送しています。

さらに特番では、9日に「記者が主人公」の新感覚報道バラエティ『有働由美子とフカボリ記者』、3月19日に「匠」が今しか見られない絶景＆グルメ旅を教える『推し匠さんの幻ツアー』を放送。どちらも一般人の「情熱」「やりすぎ」がコンセプトの特番であり、後者の自動販売機企画は『オモウマい店』でも扱われたネタでした。

これらはすべて『オモウマい店』と同じ日本テレビ系の番組ですが、他局では昨秋スタートの『ウラ撮れちゃいました』（テレビ朝日系）が似たコンセプトの企画を放送しています。

なぜこれほど『オモウマい店』のコンセプトに似た企画がフィーチャーされているのか。その理由は、『オモウマい店』が「昨年の新番組で唯一成功した」から。つまり、『オモウマい店』は現在の視聴者嗜好に最もフィットする番組であり、マーケティングの観点で言えば、「似たコンセプトを狙った商品を手がける」のは、テレビ業界に限らず当然の戦略でしょう。

キー局に地方局の泥くささはあるか

では、なぜ『オモウマい店』は現在の視聴者から受け入れられているのか。最大の理由と言われているのは、「出演者ではなく、企画や着眼点の面白さを前面に押し出した番組」だから。

バラエティの世界では長きにわたって、主に人気芸能人を軸に据えた企画・構成・演出が行われてきました。人気芸能人の名前を番組名に入れた冠番組がその最たるものです。

ところが近年は、その冠番組にかげりが見られ、好感度の高いサンドウィッチマン、バナナマン、博多華丸・大吉や、マツコ・デラックスさんら人気者の名前でも思うような成果を得られていません。これは視聴者が「誰がやるか」よりも、「何をやるか」を重視するようになったからでしょう。

一方、制作費の面で人気者をキャスティングしづらい地方局などは、「誰がやるか」ではなく「何をやるか」という企画で勝負してきました。時に「弱者の戦略」と揶揄されることもありましたが、『オモウマい店』のような企画重視の番組を好む視聴者が増えたことで、キー局も追随せざるを得なくなっているのでしょう。

ただ、ギャラの高額な人気者をキャスティングする「強者の戦略」が通用しなくなったキー局がコンセプトを踏襲するだけで、すぐに『オモウマい店』のような成果を収められるかは分かりません。

そもそも企画重視の番組には、入念なリサーチや地道な取材、また、それを実行する情熱が必要であり、これらこそが地方局の強み。実際、『オモウマい店』も「いい意味で泥くさい」、中京テレビの仕事ぶりが視聴者に伝わることで支持を得ているところがあります。

キー局に中京テレビの手がける『オモウマい店』のような愛すべき泥くさい仕事ぶりを感じさせる番組を手がけられるのか。成否を分けるポイントは、その一点なのかもしれません。

【木村隆志】
コラムニスト、芸能・テレビ・ドラマ解説者。雑誌やウェブに月30本前後のコラムを提供するほか、『週刊フジテレビ批評』などの批評番組に出演し、番組への情報提供も行っている。タレント専門インタビュアーや人間関係コンサルタントとしても活動。著書に『トップ・インタビュアーの「聴き技」84』『話しかけなくていい！会話術』『独身40男の歩き方』など。

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