メディアの調査・分析を行う「ニホンモニター」が2023年1〜6月のCM出稿状況を基にした「2023上半期タレントCM起用社数ランキング」を発表し、その驚愕の結果に芸能界に激震が走っている。理由は本田翼（31）の起用社数が激減したためだ。同社が昨年12月に発表した「2022タレントCM起用社数ランキング」で、第1位に輝いたのは17社の芦田愛菜（19）、第2位は16社の川口春奈（28）と本田、続く第3位は15社の今田美桜（26）だった。

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ところが、最新のランキングで第1位に輝いたのは、起用社数を3社増やした19社の川口。第2位は2社減らしたものの芦田で、第3位は2社減らした今田がキープしてビッグ3が確定された。初めて“女王”の称号を手にした川口について、ニホンモニターは「朝の連続テレビ小説『ちむどんどん』、見逃し配信数の新記録を打ち出したフジテレビ系ドラマ『Silent』の影響だ」と分析している。

昨年2位だった本田は今回、起用社数が8社と昨年から半減してしまった。「不祥事も起こしていないのになぜ……？」と疑問視する向きも当然ある。本田といえば、昨年10月期に主演したTBS系ドラマ「君の花になる」が記録的な低視聴率に見舞われ、プライベートでは青年医師との交際報道があった。

「『きみ花』の低視聴率が本田をキャスティングしたスポンサーを尻込みさせる結果となったのは間違いありませんが、原因は他にもあります。細かく分析をすればスポンサー企業の業績悪化があります。宣伝にあまり予算をかけられなかったり、商品のプロモーション戦略の大幅変更といった事情もあります」（広告代理店関係者）

■“女王”川口春奈に乗り換えた企業も

そこでこれまで本田が宣伝していた商品にどんな変化を見せているのかを調べてみた。例えば清涼菓子「ミンティア」（アサヒグループ食品）のキャラクターは、本田からSnowManに変更された。これについて業界関係者は「本田翼のドラマの低視聴率うんぬんより、商品の購買層をより低年齢にシフトしたため」と分析する。本田がダメだというわけではなく、商品をさらに売るためのプロモーション戦略の変更によるキャラ変だというのだ。

また時間管理用機器システムのメーカーである「アマノ」は、3年間にわたってイメージキャラクターを本田に据えていたが、昨年から若いモデルであり女優の茅島みずき（19）に代わった。これについても「企業イメージを“知名度”から“若さ”にシフトチェンジした結果」と、前出の広告代理店関係者は分析している。

本田が交代させられたCMの中には、業界関係者が「これはちょっと露骨すぎやしないか？」と漏らすものもある。

住宅・不動産ポータルサイトを企画・運営する「LIFULL」のCMで、本田が同社キャラクターの“ホームズ君”にお姫さま抱っこされたり頬ずりするシーンを覚えている視聴者もいそうだが、昨年からこのポジションは“新CM女王”の川口に代わっている。これには苦笑いを隠せない業界関係者も多い。

「今まで自分が出ていた企業CMのキャラが川口に代わったと知った本田の心中を察せざるを得ませんよね。もちろん商売ですから、そこは過酷な生き残り合戦が繰り広げられるのもやむなしです。勢いを失ったとはいえ起用社数8社は立派な数字だと思いますが、これからはクライアントとの“地に足が着いた”関係を続けられるのかが本田に求められていくでしょうね。女優としてもただ“可愛い”だけでは、年齢的にもこれからは難しいのは確かですから」（前出の広告代理店関係者）

最新ランキングでは永野芽郁（23）が起用社数10社で、昨年から2社増やしトップ4に飛び込んできた。

“若くて可愛くて新鮮な”女性タレントが毎年出てくるなか、本田でなければ出せない魅力を模索してほしい。

（芋澤貞雄／芸能ジャーナリスト）

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